如何制胜社交传播时代 网易传媒刘晶给出“用户核心”新解法

时间:2020-01-28 来源: 国际新闻

目前,“新媒体冬季理论”正在兴起,内容产业正面临前所未有的挑战。如何寻找流动的低洼地区,探索合适的商机,引发新的营销爆炸点,已成为每个媒体人和营销行业从业者共同思考的重要课题。

作为内容营销行业的领导者,4月17日,网易传媒文化创新事业部总经理刘晶应中央广播电视台邀请,为新媒体从业者和媒体整合人员举办了一场名为《H5生态趋势 社交传播的内容利器》的培训研讨会,分享他对H5生态和内容传播的独到见解,帮助观众深入了解H5在传播形式、传播优势、品牌影响力和发展趋势等各个方面的知识。在

sharing中,刘晶围绕“H5生态现状”、“社会内容特征”、“H5传播优势”和“H5发展趋势”与在场员工分享了网易传媒对H5内容营销实践的思考和总结。

微信生态启用H5交通资源,但“用户核心”是解锁交通的关键。

首先,刘晶高度认可微信在中国前所未有的产品渗透率。依靠微信上H5传输形式的快速发展,它自然有着巨大的流量池。因此,H5能够在不断塑造一个又一个爆炸的同时展现出极其旺盛的生命力。同时,刘晶指出,H5的“爆炸点”在于关系链的传播和共享:H5通过关系链的分布获得丰富真实的流量,最终实现商业化、品牌曝光和广告效果。

但是你如何到达爆炸点并引爆指数传输?刘晶给出的答案是“个人就是流量”,即作为互联网的通信节点,每个用户都是中心。用户可以通过内容产品的社交分享来展示自己和交流自己。只有当他们真正触及用户的深层思维并找到共鸣点,他们才有机会形成爆炸。以网易达达2018年4月推出的“睡眠姿势大赛”H5计划为例,该内容准确发现了“睡眠”、“我”和“与众不同”的深刻洞察力,然后将个性化定制与创意内容相结合,通过简单互动增强参与,让用户在分享和转发的同时表达自己,最终达到3070万光伏的效果。

此外,打破圈子和控制热点也是创造高质量社会内容的基本要素。

一般来说,广泛传播的H5是基于对社会内容的高度掌握。它们可以激发用户点击和分享的欲望,打破圈子,覆盖更广的范围。在爆炸性H5的创作过程中,离不开可拆卸、可量化、可执行的创新、年轻用户的高洞察力和目标群体的最大共鸣。

H5拥有传播和推广的独特优势,并且仍然是未来社会交往的重要载体。

在谈到“刷屏效果”时,刘晶表示,与图片、文本和短片等社交内容相比,H5的刷屏效果对用户的反应更强烈。有三个主要原因:第一,H5的核心在于如何打动用户,如何通过这个接近口碑传播的关系链传播,如何产生真正有效的曝光,以及如何通过内容植入的方法让品牌感动用户。正是因为H5独特甚至“复古”的属性,其品牌呈现出更加直观的效果;其次,H5在某种意义上被视为一种丰富的媒体形式,因此它可以给用户带来酷的互动和多样化的内容呈现。最后,由于H5有技术门槛,交通联系相对集中,很难重印和复制。

因此,刘晶认为,在屏幕刷卡案例背后,H5传播的优势主要集中在内容传播和品牌推广上,但由于社会交通池开放程度的限制,H5的跳跃和转化率仍然有限。

对于未来的营销环境,刘晶也高度评价H5未来的潜力,相信它将朝着“创意非标准化”和“内容能力竞争”的趋势发展。一方面,创意策划的独创性和独特性将更加重要;另一方面,对团队的设计、技术、规划内容和项目管理能力提出了更高的要求。Th

内容分享结束时,刘晶还回答了观众的提问。对于大家都非常关心的“如何爆炸”的问题,刘晶以网易传媒内容团队“哒哒”的几次爆炸H5为例进行了分析,并对成功的H5规划的思路和共性进行了深入简洁的解释。

在他看来,除了前面提到的用户核心和准确洞察之外,“摩擦知识产权”、“摩擦热点”和“品牌跨界联想”也是创造爆炸性内容的重要元素。以网易达达的《里约冒险》、《情人节》、《漫威时光机器》和《吉卜力蛋挞》为例,刘晶逐一分析它们如何通过内容的强烈互动来刺激用户的参与,并获得数千万或数百万的传播效果。

此外,刘晶还强调了项目管理对H5企业的重要性。他指出,H5的规划不应该无限期地扩散,而应该以项目结果为导向来推回过程:项目的时限必须提前设定,以控制项目的进度,同时还应该确保项目可以随时被检查和接受,并且在时限内每个环节之间不应该有“断点”。他强调细节对H5的成败起着决定性的作用。以微信的流量限制政策为例,他表示操作中的每一个小细节都会影响传输的结果,应该提前考虑相应的对策。

多年来,网易一直在培育高质量的内容。网易在为用户提供深度和多角度信息内容的同时,也积极拓展了“新闻信息”的边界。网易以H5、跳曼等创新形式为载体,挖掘出娱乐、科技、体育、情感、青年复兴热点等垂直内容。网易以“态度”为品牌,倡导从整个平台的角度积极构建内容生态,收获生态流。

这种分享不仅体现了网易传媒多年来在社交内容传播方面的实践经验和案例总结的深度积累,也体现了以中央广播电视台为代表的内容产业对网易在社交内容传播和内容营销方面创新的认可。多年来,网易传媒作为原创内容的重要输出平台,通过高质量内容的差异化分销和知识产权运营,在各种内容维度上产生了大量的爆炸式增长,并在业界积累了声誉。

未来,网易传媒还将继续在内容营销方面做出努力,以用户为中心,利用高品质的创意和内容创造共鸣、沟通力量和态度的营销,并承担内容消费升级领导者的责任和义务。

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