深度解析抖音崛起之路:为何能够后来居上?

时间:2020-02-20 来源: 热点专题

文/喵喵编辑/水笙

以惊人的速度颤抖着崛起。最近,根据Chatter发布的《2019年抖音数据报告》,截至2020年1月,Chatter的每日用户数超过4亿。让我们来回顾一下过去一年的“聊天速度”:去年一月,聊天者的日常生活是2.5亿,而去年七月,这个数字是3.2亿。DAU颤音正以每年7000万到8000万的速度增长。

《2019年抖音数据报告》

在短视频领域中的另一个巨大的快速播放器不能静止不动。这家以佛教体系闻名的公司,在被颤音超越并进一步扩大差距后,开始了与颤音的积极竞争。2019年底,“快车道”宣布,它将成为春节联欢晚会的独家互动合作伙伴,投入一大笔钱开始一场大赌局。在即将到来的春节联欢晚会除夕夜,这一可能扭转战局的盛事引起了人们的极大关注。在此之前,快手在广告方面更加克制,而喋喋不休则相反。市场启动的势头是巨大的。面对快手的追击,发抖的人也不甘示弱,他们迅速采取了对策。我们已经与腾讯音乐达成合作,整合火山视频和震动,并管理内容生态。震颤背后是字节跳动,被称为应用程序工厂。构建多个应用程序,并利用灵活的组织结构和资源支持潜在项目。字节跳动的负责人张一鸣有着和他过去在社交媒体上所说的一样的经营公司的想法:把公司发展成一种产品。这是chattering与其竞争对手的区别。它不是一场团队战斗的产物,而是另一场被统称为“标题系统”的胜利。

首先,一路突破

2014年,当公司召开第一次会议讨论是否制作短片时,短片领域已经有很多玩家,快手的势头开始显现。腾讯投入大量资源推广微视,微博推出秒,美容照已经达到几十万DAU。它似乎已经失去了领先地位。第二年,在字节跳动冲绳年会之后,张一鸣和十几个团队成员来到伊萨卡亚再次谈论这个短片,但它仍然没有开始。这一变化发生在2016年。腾讯的内部决定是,短视频的变现能力有限,前景不确定。微视觉开始被边缘化。因此,腾讯错过了短片的最佳出路。

参赛者退场,给旁观者留下空间。这时,张一鸣决定“全力以赴”。

这是一个很大的开始。在第二届头条新闻制作人大会上,张一鸣提到将在今天的头条新闻中向短片制作人拨款10亿元,并开始准备短片产品。当时,在检查了市场上超过100个视频短片产品后,项目团队发现了两个难点:大约15秒钟内没有视频;一线和二线城市缺乏专为95后年轻人设计的产品。

因此,这个短片项目开始得到大力发展,它试图吸收年轻人的酷元素,只持续15秒钟。然而,当时颤音在字节跳动并不受欢迎。它也诞生于2016年,但是一个小火山视频比当时引起更多关注的“喋喋不休”的声音发布得更早。火山视频是针对快速播放器的,所以它被定位为一个防御产品,在内容、音调和用户构成方面更接近快速播放器。

许多能引爆市场的产品大多有一个豪华的“梦之队”做后盾。然而,颤音的创始团队可以说是“粗糙的”。火山小组只有两个人负责震音。王小玮是负责发抖的人。他以前的工作是负责世界杯的主要头版活动。张105s,产品经理,只经营了三年。他是一名实习生,刚刚成为常客。近十名工程师负责技术。最年长的只有三年经验。

颤抖的版本1.0发布前的照片,源字节粉丝公开号码

很难将这个没有经验的团队与每天4亿的应用程序联系起来。当时,没有人能预测到在今天的标题算法系统下的喋喋不休会有什么潜力。2016年9月,自chattering上线以来,该公司一直在改进其产品。直到2017年春节后,它才大举投资资源,加大投入

那一年的二月,颤音还没有上市,但是在车站外面已经有了大量的自来水,团队第一次感觉到颤音可能着火了。今年4月,魔幻歌曲挑战《一只猫》在主要社交媒体平台上的传播。五月,打战日突破一百万,实现了冷启动目标。接着,抖动赞助了《中国有嘻哈》,爆炸性的歌曲起到了很好的传播效果,抖动迎来了第一波增长。

Shake Tone Hands 《中国有嘻哈》

2017年11月,那时Shake Tone只是一个音乐视频社区,DAU的峰值为1700万,而快播DAU超过了1亿。火山视频展示了一场精彩的表演。在去年12月的视频应用渗透率排行榜中,火山排名为7.6%,领先于颤音和西瓜,但颤音的势头开始吸引字节跳动的注意力。

分水岭出现在2018年的春节,这是一场扭转战局的重要战役。字节跳动毫不犹豫地在最昂贵的春节交通工具上花了很多钱。它有选择地在京九铁路沿线放置颤音广告。手机电影票上的信息也成了广告点。杨颖和迪丽热巴等明星参与的红包促销也吸引了一波人气。春节期间,一些顶尖人才的粉丝数量增加了四倍,颤抖的DAU从3000万增加到7000万。

17个月后,颤抖的DAU突破了1亿。

这对互联网世界来说是一个惊人的速度,而且这个数字还在增长。

2。“快速商业化”不同于快速商业实现。颤音从一开始就在布局上商业化了。

2017年年中,特雷莫罗开始邀请MCN定居。目前,大余、洋葱和壳牌等国内领先的MCN机构都已落户特雷莫罗。这些MCN机构制作高质量的视频内容,而chattering为合作的MCN机构提供支持政策,如交通和资源曝光。随着颤音用户数量的快速增长和MCN组织内容制作水平的提高,颤音名人的内容生态也在不断改善。

一个普通人,通过MCN组织的创建和颤音的流动支持,在颤音中越来越受欢迎。《吸血鬼日记》仅用了一个月就吸引了1000万粉丝,《一个禅师》仅用了一个月就吸引了1000万粉丝中的2000万粉丝。许多关于震颤派的火灾的报道都是由MCN创造的。虽然他们都像快速玩家一样强调“普惠”,但颤音并没有回避MCN的重要性。

MCN现在占了聊天的一半。凭借其运营和制作能力,MCN更容易制作大量传输的爆炸性视频,有助于平台用户的创新和留住。

这是一个双赢的策略,MCN自然更接近金钱,而tremulo的商业化自然更快。

2017年9月,颤音完全商业化,激进而快速。通过在线电子商务功能和官方广告接收平台的规划,公司将帮助平台上的机构和名人实现商业实现。

2018年7月,特雷米罗正式推出品牌广告智能对接平台“星空地图”,为客户提供人才/明星视频广告交易服务,并向客户收取费用。在星图平台的划分规则中,人才和MCN的比例最高,分别占85%、10%和5%。

颤抖还介绍了在线弹出式商店、电子商务小程序、窦推广等功能。前者旨在网上推广,而窦旨在网上推广线下商家。商店可以设置公里范围、商店折扣、用户年龄等条件。支付促销费用并赢得顾客。

商业化正在加速。对于企业蓝v用户来说,trembles已经开设了许多商业营销功能来吸引品牌加入。例如,POI工具可以通过LBS定位技术在发布的视频中定位离线商店的地理位置,用户可以通过地址、电话、优惠券等方式联系。2019年1月,星空传媒开始专注于实施代理机制,扩大品牌广告客户,降低KOL门槛。

星图源,依赖于

今天的头条新闻的核心优势是它强大的平台算法,这被震动放大了。该算法通过对用户的深入分析,计算用户兴趣,在短时间内完成内容挖掘和推荐。根据推荐算法,具有大量赞扬和评论的视频将被该算法自动放入更大的流量池,并推送到更多人的手机上,实现裂变。

通过这套机制,视频可以在颤音上快速传输。带有传输点的视频,如颤音神曲、舞蹈等。也是以这种方式出生的,这在颤音的快速繁殖中起了作用。对于这家热衷于开发应用的公司来说,流言也证实了这个定义明确的应用工厂正在走向成熟。

在此之前,很少有互联网公司敢这么做。他们通常的做法是将资源集中在一两个产品上,因为太多的产品会分散流量和资源,对内部管理模式提出了巨大的挑战。他们需要随时应对变化,并快速做出决定。

在火山视频数据表现良好的时期,字节跳动迅速推出了一款独立的应用。就像今天头条新闻中的其他子频道一样,一旦得到充分开发,它将被拆分并作为一个独立的应用程序运行。

当颤抖开始显示出迹象和潜力时,资源开始聚集并再次颤抖,这测试了灵活的组织结构和资源流动。

王兴曾评论张一鸣,“很理性。我比大多数人更早知道这是什么。”张一鸣的冷静和理性也减少了公司的犹豫和退缩。每一步都快速而准确。2019年3月,《福布斯》全球亿万富翁排行榜宣布,张一鸣以162亿美元排名,超过80后亿万富翁黄征,成为自20世纪80年代以来中国大陆第一富豪。

字节跳动方正张一鸣

张一鸣应用工厂,一个团队可能负责多个项目,其中最大的是商业团队。据财新称,目前字节跳动的员工总数超过3万人。除了13,000个审计团队,还有10,000个商业团队,这在2017年初“少了几千个”。他们负责实现2018年500亿元的整体广告收入目标。

到2017年底,trembles将连接到今天的标题系统。放置在标题中的信息流广告也可能出现在屏幕上。字节跳动积累的经验在颤抖中被复制。与快速通道运营商对商业化道路的探索相比,颤抖声音的商业化更为自然。一些投资者曾认为,快速通道运营商缺乏增长和随后的增长是因为单一产品。现在,这两家公司正在决斗。

4。摇动对快速玩家

摇动对快速玩家一直是彼此的强劲对手。直到2019年底,新一轮冲突升级,他们才真正展开面对面的战斗。2019年底,“快车道”正式宣布将成为春节联欢晚会的独家互动合作伙伴。并将支付约30亿元的独家合作相关费用,并赠送10亿元现金红包。

快手宣布在春节联欢晚会上投资10亿现金红包

对于快手来说,这是一个重要的活动,喋喋不休的声音能否维持现状还有待观察。

快手有最快的增长期。从2015年6月到2016年2月,用户在短短八个月内实现了从1亿到3亿的飞跃。出生初期的颤抖根本无法与之抗衡。然而,声音震动操作和信息分配机制使它能够迅速缩小差距。

在经历了2018年春节期间的爆炸性增长后,颤音在短时间内形成了“北快手,南颤音”的模式。在一个公平的竞争环境之后,颤音开始反跳。2018年后,战争局势升级,双方开始在平台上争夺用户。很快,模式开始被改写。

根据36氪星发布的《后场村7号》,从2019年3月起,快手和颤音的活跃用户数量再次增加。截至去年5月,颤音茂的数量比快手多1.16亿,DAU的数量比快手多3400万。

根据QuestMobile的数据,截至2019年6月,每月直播的短视频总量达到8.21亿。颤音用户数量为4.86亿,快速用户数量达到3.4亿。在

颤音的商业化主要依靠信息流广告,而快速玩家主要依靠现场直播购买商品。在公开的“快手”课堂上,“快手红男娃娃”给出了一组数字:20万个普通日营业额,10,000个在线用户,平均每小时100万的销售额,以及75%的回购率。快速通道锚承载货物的能力已经成为业界的共识。据公开信息显示,“快车道”2018年的收入约为200亿元,其中包括190亿元的直接广播收入和20亿元的广告及其他收入。在2019年预计收入500亿元人民币中,信息流广告收入至少占80%。

就内容生态而言,两者并不相同,但它们越来越接近。快手高级副总裁马宏斌公开披露了这些数据:快手100强中有70个是颤音用户,100强中有50个是快手用户。根据火星文化的Karth数据,从去年9月到今年4月,两个平台上KOL的符合率高6倍,半年内,更多的KOL同时在两个平台上定居。两人还互相防守对方的位置,使得比赛更加困难。

但是春节联欢晚会对速度快的玩家来说很可能是一场漂亮的战斗。由于收看春晚的观众与快线用户高度重合,春晚在华北、东北等地区更受关注。这两个主要地区也是快速玩家的主要用户所在地,与春晚的合作将有助于增强快速玩家用户的粘性,并维护下沉市场的地位。面对追求快速的双手,颤抖者开始迅速做出反应。

5。“应对挑战的策略”从2020年开始,新的聊天策略一直在继续。1月8日,火山视频和颤音宣布品牌整合升级。从那以后,火山视频更名为颤音火山版本,并推出了一个新的图标。特雷莫罗首席执行官张南在公开信中表示,未来火山和特雷莫罗的内容将逐步实现互通。

根据官方数据,到2019年底,火山视频的活跃用户将超过5000万。截至2020年1月5日,每日活跃聊天用户的数量已经超过4亿。如果两者结合起来,快速手和颤音之间的差距将会更加明显。

火山视频曾是字节跳动对抗快速玩家的主要力量。用户和内容是相似的。然而,随着不断的发展,这座火山并没有容纳速度快的玩家,而是在晃动了声音后来到了顶端。字节跳动的应用程序工厂反应迅速,最大限度地利用了资源。

震撼之声火山版,图源应用商店

标题视频震撼之声,火山和西瓜被称为三驾马车。然而,随着火山被纳入颤音系统,标题系统开始缩小其前线,并集中其资源在颤音。

除了整合资源,颤音还在现场直播,这是快速玩家的核心区域。

为了跟上快速直播的发展,字节跳动将在2019年第一季度建设一个“直播大中型电台”。由火山视频、颤音和西瓜视频三种产品组成的直播技术和运营团队将被撤出并合并成一个新的“直播媒体站”,以支持字节跳动的所有直播服务。在三驾马车中,火山视频直播服务相对成熟。整合还将有助于将火山的直播模式复制到震颤,这对于平台和平台上的锚来说都是一个机会。

当他们闯入敌人的核心区域时,他们正在巩固自己的城市。据36家氪星媒体报道,颤音和腾讯音乐在2019年底达成了音乐转让授权合作,并已正式启动正式联动。双方的合作将集中在推广高质量的歌曲和支持音乐。腾讯将为交通资源提供内容和颤音。此外,腾讯音乐的版权歌曲也将转移到颤音。

这是腾讯和字节跳动之间罕见的合作。在线洞察发现,腾讯的酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐都陷入了恐慌。与腾讯音乐的合作是双方的双赢。使用

Chattering早在2018年1月就开始测试购物车功能。此后,购物车和购物窗口相继推出,包括蓝色V企业,POI权益和聊天商店。购物车搜索功能启动,建立购物车和购物窗口的门槛不断降低。电子商务的迅速传播也在某种意义上导致了内容生态的野蛮增长。目前,喋喋不休已经开始受到管制。

今年1月9日,Treble宣布从2020年1月开始,购物车视频的频率将受到限制,权限的大小将由粉丝数量决定:粉丝少于1000人的账户每周只能发布一个购物车视频,而粉丝数在1000-3000、3000-3000的账户每天的限制分别为2、5和10。颤抖在商业化中变得克制,并开始维护内容生态,而快速跟踪团队则开始在被小心维护的内容生态的基础上加快速度。就像两条不同间隔的曲线,它们越来越靠近中轴。不可能确定哪条路最正确。冷静理性的张一鸣和理想主义者苏华在某种意义上也走向了同一条道路。然而,正如苏华所说,他们可能只会在前往各自目的地的途中相遇。

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